Синдром удачной покупки

Речь об образе мышления и действия, когда потребитель привык долго и кропотливо выбирать предмет покупки, а после ее совершения всячески защищает сделанный выбор.

Для защиты покупки после ее совершения уже придумано выражение «Рационализация после покупки» (Post-purchase rationalization) или Стокгольмский синдром покупателя. Однако здесь речь только о ретроспективном аспекте покупки. Синдром удачной покупки (СУП) — это более общий термин, описывающий регулярный образ мышления и действий человека.

На развитие синдрома удачной покупки несомненно влияет внешняя агрессивная маркетинговая среда. Большой поток рекламной информации непрерывно призывает человека к погоне за преимуществами и выгодами от покупок в виде повышения социального статуса, улучшения пользовательского опыта, пользы для здоровья и т.п.

Развитый СУП состоит из нескольких аспектов:

• Базовая соревновательная установка потребителя. Нечто вроде «Я — ловкач. Я могу лучше других распорядиться своими деньгами. Надо купить лучший товар и потратить при этом меньше денег».
• Рационализация до покупки через выстраивание шкал преимуществ и цен. Здесь проявляется стремление найти «максимум товара за минимальные деньги».
• Поиск распродаж как ежедневный способ проводить время.
• Рационализация после покупки. Потребитель вместо того, чтобы остыть к купленной вещи, напротив, начинает смотреть обзоры и тематические форумы. Подыскивать дополнительные аргументы, убеждающие в правильности совершенной покупки. Он может становиться участником обсуждений, агрессивно нападая на альтернативные товары.
• Утилизация токсичных эффектов. Поскольку идеальных товаров и услуг не бывает (и это действительно так), то любая покупка неизбежно влечет столкновение с недостатками приобретенного товара. Чем дороже и значимее покупка для покупателя, тем сильнее будет боль от встречи с этими недостатками. Если недостатки носят критический характер (то есть покупатель не может к ним адаптироваться), то они начинают влиять на его психическое здоровье. Не желая осознать, что покупка не была такой уж удачной, человек пытается разорвать связь недостатков товара с идеей удачности покупки. Эта связь вытесняется из сознания. Как результат — вытесненная информация начинает «грызть» человека изнутри, влияя в том числе на его здоровье.

Как с этим бороться

Как ни странно бороться с СУПом весьма сложно. Проблема в том, что общая соревновательная парадигма ежедневно транслируется современному человеку в огромном количестве рекламных сообщений и прямых контактов с разными продавцами. А вот четко сформулированной альтернативной парадигмы нет. Да и если бы она была, кто бы стал ее бесплатно транслировать человеку? Скорее всего придется полагаться на собственные усилия, здравый смысл и внутреннюю дисциплину.

I. Во-первых, надо перевернуть подход к выбору товара с ног на голову. Начать мыслить не преимуществами, а недостатками товара.

Владимир Познер в одной из передач сказал, что людей побуждает к миграции не поиск лучшей жизни, а бегство от худшей. Иными словами, если человек нормально живет в своем городе и не страдает от этого, то вряд ли он захочет переехать в другой город или другую страну, даже если жизнь там лучше и богаче.
Эту прекрасную мысль надо распространить и на выбор товаров. Не надо «переезжать» со старого телефона на новый, если старый «не бесит». Не надо «переезжать» со старых кроссовок на новые, только потому что у новых лучше амортизация. Если старые кроссовки по-прежнему удобные, нечего их менять.

Если же выбор нового товара неизбежен, то вместо составления списка преимуществ (чего бы вы хотели), составьте список критических недостатков (чего бы вы точно не хотели от нового товара). Список недостатков неизбежно будет короче списка преимуществ. Ведь первый формируете вы, а второй — маркетологи. На поверку окажется, что многие преимущества оказываются со знаком «псевдо». Например, я бы хотел в новом автомобиле иметь подогрев лобового стекла. В моем нынешнем автомобиле его нет. Я смотрю перечень опций потенциальной покупки и не нахожу там пресловутого обогрева. Первая мысль о том, что эта модель автомобиля мне не подходит. Но вдруг я задумываюсь, а напрягает ли меня необходимость счищать время от времени лед со стекол. И вдруг оказывается, что я к этому привык. А значит покупка новой машины без обогрева лобового стекла не сделает меня несчастным.

Простая правда оказывается в том, что к большинству недостатков товара человек может привыкнуть. А значит вместо того, чтобы искать товар без недостатков, надо заранее выделить только те из них, к которым вы привыкнуть не сможете и которые будут отравлять кровь в течение всего времени пользования товаром.

II. Во-вторых, правильно подойти к покупке поможет «выбор в духе времени». Метод выбора товара по критическим недостаткам хорош, но если пользоваться только им, можно прийти к выводу, что можно жить в шалаше или пещере вместо современного жилья. Или перейти на кнопочный телефон после смартфона.

Перед покупкой оцените свой бюджет и представьте что вы приблизительно хотите купить. Например, смартфон ценой до 15 т.р., чтобы в нем была более-менее хорошая камера. Этот начальный ориентир очень важен. Старайтесь придерживаться его в дальнейшем и не превышать предварительный бюджет в погоне за преимуществами. Иначе можно начать поиск смартфона за 15 тысяч рублей, а закончить покупкой за 70 тысяч в кредит.
Превысить предварительный бюджет можно будет только если в обозначенной ценовой категории не будет нужных товаров без критических для вас недостатков.

III. В третьих, помните про экологию. Идея заботы о Планете должна придать осмысленность вашему выбору. Правильно покупать товары длительного пользования, а не те, что сломаются через пару лет аккурат после выхода новых моделей. Наказывайте рублем тех производителей, что снижают ресурс своих моделей. Как только производители поймут, что потребитель предпочитает надежные модели красивым, они быстро перестроятся.
Например, для меня было очень неприятно обнаружить, что превосходно выглядящие блендеры Braun ломаются через 4 года крайне редкого использования. Я умудрился наступить дважды на одни и те же грабли (второй блендер работает, но на нем почти сразу же стала «глючить» кнопка защиты от детей). В следующий раз я предпочту сделать компанию Braun чуточку лучше тем, что куплю блендер другой фирмы.

Другой аспект борьбы за здоровье Земли заключается в том, чтобы выбирать модели, которые потребляют меньше электроэнергии или бензина, даже если денег хватает и на большее. Например, если внутренний простор не так важен, лучше купить автомобиль на одну ступеньку меньшего размера с более экономичным двигателем.
Дом тоже может потреблять лишнюю энергию, если он плохо утеплен. Обращайте на это внимание при заказе строительства или при покупке уже готового жилья.

И, наконец, в ряде случаев экологически лучшей покупкой будет та, которая не совершена. Если ограничить потребительский зуд, можно избежать покупки множества ненужных вещей (даже если они продаются очень дешево). Не беспокойтесь о том, что вам надо поддерживать мировую экономику. Она должна производить полезные и нужные вещи, а не насиловать планету ради лучших цифр роста ВВП.

IV. В четвертых, надо научиться спокойно реагировать на нападки холиварщиков (от англ. holy war — священная война).

Вот купили вы себе тот самый пресловутый смартфон за 15 т.р. Встречаете знакомого с Айфоном. Тот видит вашу покупку и говорит нечто типа «как ты мог купить такое говно на Андроиде?». Возможно, после этих слов у вас участится пульс, нальются кровью глаза и возникнет сильное желание «дать в репу».

Но задумайтесь о том, почему ваш знакомый так сказал. Ведь его слова ни что иное как Рационализация своей покупки. Причем довольно болезненно протекающая. Если вы ответите в духе «не вижу смысла переплачивать за говеный яблочный бренд», то тем самым втянетесь в холивар. Лучше попросите его быть повежливее, а затем смените тему разговора. Обсуждать с таким собеседником характеристики товара по существу — лишь плодить негативные эмоции.

Резюме

Синдром лучшей покупки — массовое явление, которому в той или иной степени подвержены многие современные люди. Причем чем более искушен человек как потребитель, тем больше шансов подцепить «заразу». Противостоять синдрому сложно, но несколько простых правил помогут это сделать. Высвободившуюся от зацикленности на выгоде от покупок энергию можно будет потратить на нечто более полезное. То, что на самом деле сделает вас счастливее.